Antropomarketing, de Clemente Nobrega

Clemente Nobrega é uma ave rara no mundo empresarial brasileiro. Físico e Mestre em Engenharia Nuclear pela UFRJ, trabalhou na Nuclebrás durante 12 anos, até dar uma guinada na carreira em 1987 e se tornar um executivo de sucesso da Amil Assistência Médica. Ele confessa que demorou quatro anos para aceitar o convite do presidente da Amil, que teria estimulado seu interesse por outras áreas do conhecimento, dentre as quais o Marketing. Uma vez tomada a decisão, contudo, ele progrediu até se tornar diretor de marketing, contribuindo para fazer da Amil uma empresa de um bilhão de dólares.

A estréia de Clemente como escritor ocorreu em 1996, com o lançamento do best seller "Em Busca da Empresa Quântica". O estilo do autor é fácil e leve. Clemente é ágil, escreve e fala rápido, empolga o leitor não com promessas mirabolantes e histórias de ratos em busca de queijo, mas sim com uma visão única, aguçada e muitas vezes crua do mundo. Contudo, temo dizer que muita gente pode não querer ler o que ele escreve. De fato, em outras épocas ele teria sido queimado na fogueira antes de ter escrito o segundo de seus quatro livros. E, por razões que ficarão mais evidentes a seguir, acho que um marketeiro qualquer teria sido aquele a acender a fogueira.

Eu descobri "Em Busca da Empresa Quântica" por volta de 1997, perambulando pelas livrarias de Curitiba na hora do almoço. Tenho que confessar que eu estava muito mais interessado em física do que em administração e marketing e fui atraído pelo título do livro e pelo currículo do autor. Acabei encontrando um livro interessantíssimo, muito diferente daqueles livros acadêmicos de marketing. Mesmo assim, o título me deixou preocupado e escrevi para o autor comentando essa preocupação. Metáforas quânticas são escorregadias e é muito fácil encontrar livros "quânticos" cheios de má fé ou que simplesmente mostram que o autor não entende muito de física quântica e está só se valendo da onda do momento. Para minha surpresa, Clemente respondeu, dizendo que, até aquele momento, poucas pessoas haviam comentado o assunto, incluindo eu e um dos irmãos dele (ele parece ter irmãos espalhados por todas as áreas do conhecimento).

Na segunda edição de "Em Busca da Empresa Quântica", de 1999, Clemente inseriu uma introdução onde ele afirma: "É verdade que tive minha cota de problemas por causa do título". Mas ele garante que o título é marketeiro, pois desperta a curiosidade e soa bem. De fato, se não fosse o título, talvez eu não tivesse lido o livro. Além disso, o paralelo entre a física quântica e o mundo das empresas refere-se somente à linguagem usada pela física quântica, e não ao princípio da incerteza de Heisenberg, ao princípio da exclusão de Pauli e a outros fenômenos que só têm sentido no mundo atômico. A física quântica teve tanto sucesso em compreender o mundo microscópico por usar uma linguagem diferente da física newtoniana. Analogamente, precisamos de uma nova linguagem para entender o mundo das empresas modernas.

"Antropomarketing" é o livro mais recente de Clemente Nobrega, lançado no final de 2002. Clemente continua falando sobre linguagem e aproveita para voltar a alguns de seus assuntos preferidos: marketing, natureza humana, internet, teoria dos jogos, ciências do caos e da complexidade. A maneira como assuntos tão diversos são costurados para tecer um único pano de fundo é a atração principal do livro.

"Antropomarketing" surgiu de um grupo de discussão na internet, chamado pelo autor de "grupo dos porquês". Os participantes ocupavam cargos importantes em empresas e universidades e tinham formações distintas. Havia gente formada em história, antropologia, biologia, filosofia, engenharia e economia. A intenção dos participantes era encontrar respostas não triviais para várias questões do dia-a-dia e do mundo moderno. Por exemplo, "por que devemos ir ao supermercado para comprar uma caixa de cereais?" Uma questão leva a outra e quem já participou de um grupo desses sabe que, uma vez formada a massa crítica, ninguém é capaz de segurar as discussões que se seguem.

Mensagens são mais importantes que produtos

Clemente começa argumentando que as pessoas não compram produtos por causa de necessidade. No início da década de 90, a moda empresarial vinda do oriente era a Qualidade Total e o assunto do momento era "temos que satisfazer as necessidades dos nossos clientes". Clemente argumenta que a adoção de novos produtos não se dá por necessidade, mas por instinto de imitação, curiosidade, fantasia, brincadeira. De fato, se necessidade fosse a questão central, os egípcios teriam inventado o trator, os romanos a bomba atômica e os persas o telégrafo ou o rádio ou a internet. A verdade é que a adoção de novidades é um assunto muito complexo e nenhum guru, nenhum software, nenhuma metodologia pode prever se um produto novo dará certo ou não. Outro problema é que atender as necessidades dos clientes freqüentemente é fácil. Difícil é fazer isso sem quebrar. O assunto merece discussão e Clemente apresenta alguns insights interessantes.

Um desses insights é que mensagens são mais importantes que produtos. O soft é mais importante do que o hard. A derrocada da Encyclopaedia Britannica mostra bem o que pode acontecer quando se confunde essas coisas. Em 1990, as vendas da Britannica atingiram US$ 650 milhões, o recorde de vendas em duzentos anos de uma história de liderança de mercado, crescimento estável e enormes margens de lucro. Então, em cinco anos essa marca grandiosa quase foi destruída pelo mercado de computadores e CD Roms. Os executivos da Britannica não conseguiam acreditar que o seu negócio, que envolvia um produto primoroso de altíssima qualidade, estivesse ameaçado por enciclopédias eletrônicas de pouco conteúdo. Parte da confusão é que os pais de crianças e adolescentes, os principais compradores da Britannica, não estavam interessados em conteúdo, mas sim em algo que mostrasse que eles estavam fazendo algo pela educação de seus filhos. E hoje, a melhor forma de apaziguar essa culpa não é comprando uma maciça coleção de livros, mas sim comprando um computador. Comprando um computador, ganha-se uma enciclopédia de brinde (a Encarta) e, de quebra, ganha-se acesso a todos os computadores do mundo que estejam conectados à internet. Outra parte da confusão feita pelos executivos da Britannica foi que eles pensavam que estavam concorrendo contra um computador (o hard), quando, na verdade, estavam concorrendo contra uma rede de computadores (o soft).

Em contrapartida, muitos produtos que constituem uma necessidade real podem encontrar dificuldades em se impor no mercado. Clemente conta que a história da adoção da geladeira foi lenta e gradual. Em 1910 já havia empresas vendendo o produto, mas os problemas tecnológicos eram enormes. Na Europa, até mesmo Albert Einstein esteve envolvido no projeto de um refrigerador que não usasse amônia, a substância refrigerante usada por volta do início do século, mas altamente tóxica [1]. A demanda por refrigeradores era crescente, mas não existia um modelo de negócios definido para o setor. Ninguém sabia que tipo de empresa deveria fabricar e vender refrigeradores, tanto que até mesmo a General Motors esteve envolvida com isso. A General Electric, mais afeita a utilidades domésticas, também entrou no negócio de refrigeradores, mas foi a Sears que deu a cartada final. E a estratégia da Sears não se valeu somente de um produto adequado. Na verdade, o produto da Sears era igual ao dos concorrentes. A estratégia da Sears era baseada no marketing centrado naquilo que ela tinha de melhor: sua cadeia de distribuição. As vantagens na distribuição acarretavam em preços menores para o consumidor final. E o preço baixo associado à reputação da Sears tornaram o sistema imbatível. Hoje, o refrigerador doméstico é encontrado em 99,5% dos lares norte-americanos.

Outro fator que dificultou a adoção do refrigerador é que nos EUA do final do século XIX já havia uma indústria de gelo doméstico bem estabelecida. O primeiro refrigerador doméstico comercialmente viável foi patenteado pelo inventor norte-americano Jacob Perkins em 1834 e usava éter como líquido refrigerante. A invenção não foi muito bem recebida nos EUA, pois, por volta de 1890, a indústria norte-americana do gelo extraído de rios e lagos já estava exportando 25 milhões de toneladas anuais. É difícil imaginar, hoje em dia, atividade menos eficiente do que essa: vender gelo em uma época sem refrigeradores. Ainda assim, a indústria do gelo parece ter constituído uma importante barreira de entrada para o setor de refrigeração doméstica [2].

Deixando de lado as barreiras de entrada, verificamos que a parte soft (o conceito de rede de distribuição e o uso que se faz dela) é mais importante do que a parte hard (no caso, o refrigerador, mas poderia ser qualquer produto) do negócio. Clemente deve deixar furiosos alguns publicitários e marketeiros ao insistir que "Em cursos de marketing, ninguém trata de mercados, só tratam de ... extrato de tomate, entende? Mercados são sobre seres humanos conectados." Outras vezes, ele vai ainda mais longe: "Marketing será cada vez mais desafiador, mas o departamento de marketing vai acabar, e vai levar os marketeiros junto."
Uma das ferramentas de marketing que Clemente tem atacado constantemente são as pesquisas de mercado. Segundo ele, tais pesquisas só servem para descobrir o óbvio e só se aplicam a situações altamente estruturadas, como acontece em pesquisas eleitorais. No mundo dos produtos e empresas a situação nunca é tão simples. Os mercados não são mais tão homogêneos e passivos para que uma pesquisa de mercado funcione. Afirmações desse tipo, vindas de uma pessoa com tanta vivência em marketing, devem deixar as empresas de pesquisa de cabelo em pé.

A difícil arte de ficar vivo

Nossa cultura ocidental é fortemente baseada nas idéias de evolução, de aprimoramento, de progresso. Aprendemos a pensar que nosso longo caminho desde as savanas africanas até a modernidade da internet foi um caminho suave e contínuo. Tendemos a pensar que a evolução da era agrícola para a era industrial e para a era da informação foi uma evolução "natural". Esse pensamento é confortante, pois conduz à idéia de que o que vem pela frente é necessariamente melhor do que o que temos hoje. Clemente argumenta que as coisas não são assim tão simples. A agricultura, por exemplo, uma das tecnologias mais decisivas para a história da humanidade, pode ter sido simplesmente obra do acaso. Além disso, há consideráveis evidências de que a vida era muito mais fácil antes da agricultura. Esse fato é relatado metaforicamente no livro do Gênesis, quando Adão e Eva são expulsos do paraíso. A expulsão do paraíso representa, ao mesmo tempo, a aquisição da consciência e a adoção da agricultura [3].

Assim, embora não seja possível determinar como a agricultura apareceu, ela determinou que quem não a adotasse não seria capaz de deixar descendência suficiente para continuar com a vida nômade. Clemente observa que as únicas regiões do planeta onde o nomadismo ainda existe são aquelas imprestáveis para a agricultura, como o ártico e os desertos.

A agricultura, fixando o homem ao solo e possibilitando a formação das primeiras comunidades, teve um enorme impacto civilizatório. A humanidade evoluiu, mas nossa mentes não. Nossas mentes continuam habitando as savanas. Clemente justifica esse fato dizendo que nós somos "Flintstones às avessas". Os Flintstones são personagens pré-históricos com make-up moderno. Nós somos modernos, mas nossas mentes são pré-históricas. Isso não é só figura de linguagem. O estudo da estrutura do cérebro humano mostra que há uma "camada" mais recente (o neo-córtex) que envolve duas camadas muito mais antigas (o sistema límbico e o complexo réptil). E há muitos argumentos de que o neo-córtex está a serviço das outras duas partes, e não o contrário [4].

A herança biológica comum e a evolução da cooperação decorrente do processo civilizatório fizeram aparecer uma "natureza humana comum": seres humanos comportam-se da mesma forma em todos os lugares do planeta. É por isso que autores como Shakespeare, mesmo levando-se em conta toda a genialidade do bardo, continuam tão atuais mesmo na era digital. Shakespeare escreveu sobre essa natureza humana comum a todos nós, e que é a mesma na Dinamarca de Hamlet, na Verona dos Capuletos e Montecchios ou nos corredores do Congresso Nacional e na asa oeste da Casa Branca. Essa natureza humana é perceptível a quilômetros de distância e a sua compreensão, segundo Clemente Nobrega, é essencial em marketing.
Uma idéia a respeito da natureza humana que permeia todo o livro vem de uma frase de J.D.Bernall [6]: "Há dois futuros: o futuro do desejo e o futuro do destino; a razão humana nunca aprendeu a distingui-los."

O futuro do destino vem da biologia. Todos os seres vivos estão sujeitos a ele. No caso dos seres humanos, parte do destino é traçada não só pelos genes, mas também pela cultura. O futuro do desejo é exclusividade dos seres humanos. Somos o único animal capaz de moldar nosso próprio destino. É necessário entender o futuro do destino e construir o futuro do desejo. Pode ser assustador, mas não temos como escapar disso.

Jogos e Reputação

A constatação de que a civilização humana só é possível por meio da cooperação permite que Clemente Nobrega entre em um dos seus temas prediletos: a teoria dos jogos. O assunto ganhou certa notoriedade recentemente, por ocasião do lançamento do filme "Uma Mente Brilhante", em 2001, que é uma biografia romanceada do matemático John Nash. No Brasil, o assunto também tem sido tratado pelo administrador Raul Marinho em uma série de artigos publicados no site da revista Você S/A. Em 1998, contudo, Clemente Nobrega já dedicava consideráveis trechos de seu livro "Glorioso Acidente" a discussões sobre teoria dos jogos. Enquanto Glorioso Acidente é um livro de divulgação científica, escrito para fazer frente a uma "oferta explosiva de esoterismos, misticismos, espiritualismos e outros ismos" [5, pp. 11], em "Antropomarketing" o foco é o estabelecimento da reputação de pessoas e empresas.

Vou deixar os aspectos mais técnicos de lado e registrar simplesmente que a teoria dos jogos mostra como podemos passar de situações do tipo ganha-perde (jogos de soma zero) para situações do tipo ganha-ganha (jogos de soma não zero ou jogos colaborativos). Jogos envolvem sempre interesses conflitantes e a colaboração só pode surgir quando há reciprocidade entre jogadores. O altruísmo é sempre recíproco, nunca totalmente desinteressado.

O mundo empresarial nada mais é do que um imenso jogo. Se quiserem ficar vivas, as empresas modernas deverão ser capazes de mostrar aos outros jogadores (clientes, fornecedores, acionistas, governo) que são confiáveis. Terão que construir uma reputação de confiabilidade. Clemente Nobrega começou a esboçar esse ponto de vista em um artigo de maio de 2002 intitulado "O Marketing Bom Caráter" . Até onde sei, o termo "antropomarketing" foi introduzido nesse artigo, significando o marketing de uma era digital de informação abundante, onde nada pode ser escondido por muito tempo.

Algumas pessoas que leram o "Antropomarketing" ou assistiram o seminário de lançamento me disseram que o assunto da reputação é óbvio. Segundo essas pessoas, as empresas e instituições estariam "naturalmente" interessadas em construir uma boa reputação. Fico com o pé atrás sempre que aparece uma reposta "aristotélica" dessas. Se isso é tão óbvio, por que a Enron não percebeu? Se é tão óbvio, por que o Congresso Nacional não percebe? Afinal, os deputados federais acabam de assinar uma lei aumentando as próprias verbas de gabinete para cerca de R$ 35 mil mensais, o que representa um aumento de 40%, enquanto dizem que não haverá recursos para dar mais do que 4% de reajuste aos funcionários públicos federais!

Além disso, minha observação cotidiana me diz que ainda há muitas empresas por aí em busca do "grande trouxa". Diariamente eu recebo e-mails fazendo propaganda de "suco de clorofila", "magnetizadores de combustível", "viagra natural", sem falar em serviços de astrologia, numerologia, grafologia e outros métodos divinatórios do tempo do êpa. As grandes empresas também não vão muito longe. Distribuidoras de energia demoram duas horas para enviar um eletricista armar novamente uma simples chave-fusível, tarefa que demora cinco minutos sob chuva torrencial. Empresas de telecomunicações deixam os clientes pendurados durante horas no serviço 0800, passando o coitado de atendente para atendente até dizer que o caso não tem solução. Bancos promovem venda casada como quem vende cerveja na beira da praia. Sinceramente, não sei onde está a busca por reputação!

A verdade é que pode até parecer óbvio que as empresas devam estabelecer uma reputação de confiabilidade. Como fazer isso é outra história! Em uma grande empresa, o estabelecimento da reputação exige liderança dinâmica, coordenação de dezenas de departamentos que falam línguas diferentes, redução de custos e um canal eficiente de comunicação com o mercado. A verdadeira necessidade do cliente é a necessidade de ser respeitado, mas, apesar de todo o falatório, isso ainda está longe de acontecer. A maior parte das organizações centradas no cliente são, na verdade, centradas apenas no bolso do cliente.

Um traço comum a todos os livros e artigos de Clemente Nobrega é a falta de receitas prontas. Isso pode parecer um tanto frustrante para o leitor acostumado a ler vários gurus empresariais, mas a intenção é essa mesma. Não há receitas prontas porque o mundo tornou-se complexo demais para isso. Cada empresa, cada pessoa, deve encontrar o próprio caminho. A pergunta "o que eu faço agora?" só pode ser respondida por meio de tentativas e erros, aprendendo-se com os erros e incorporando-se o aprendizado a cada etapa. Clemente faz um diagnóstico sem maniqueísmos e, no máximo, dá algumas dicas e orientações gerais. Mais do que isso seria relegar os seres humanos à condição de ratos em busca de queijo.

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[1] A. Einstein, um físico teórico da mais alta estirpe, foi também co-autor de publicações experimentais que tratam de refrigeradores, aparelhos de audição, giromagnetismo e da permeabilidade de membranas para colóides. A invenção do "refrigerador de Einstein" teria ocorrido entre o final da década de 20 e início da década de 30, em colaboração com Leo Szilard. Os dois físicos conseguiram registrar 45 patentes acerca de três modelos diferentes de refrigeradores (Einstein devia estar bem a par do processo de registro de patentes, pois começou a vida profissional como examinador da repartição de patentes de Berna, na Suíça). O fato é citado por Abraham Pais em "Subtil é o Senhor", Gradiva Publicações, Lisboa, 1992, pp. 593. Há também uma referência interessante em Einstein's Refrigerator.

[2] Por outro lado, nos trópicos não havia indústria do gelo, mas também não havia demanda por refrigeradores. A necessidade pelo produto certamente estava lá, mas o nível de desenvolvimento dos países tropicais no início do século XX não era suficiente para sustentar uma indústria de refrigeradores. Nessa época, o único país sem indústria de gelo e com demanda por refrigeradores parece ter sido a Austrália. O clima quente e o hábito australiano de beber cerveja desenharam um cenário adequado para que o refrigerador comercial aparecesse, o que aconteceu em 1856, devido aos esforços do jornalista e inventor James Harrison.

[3] Em "Os Dragões do Éden", livro ganhador do prêmio Pulitzer de 1978, Carl Sagan traça uma vigorosa metáfora entre a aquisição da consciência e os contos do Gênesis.

[4] Carl Sagan, novamente em "Os Dragões do Éden", descreve com detalhes a estrutura e as funções de cada componente do "cérebro trino".

[5] Nobrega, C., "O Glorioso Acidente - A Ciência e o Acaso da Mente", Editora Objetiva, Rio de Janeiro, 1998.

[6] Bernall, J.D., "The World, the Flesh & the Devil: an Enquiry Into the Future of the three Enemies of the Rational Soul", 1929. http://www.cscs.umich.edu/~crshalizi/Bernal